SIK SORULANLAR

Yöntem ve sistemlilik açısından pazar araştırmalarıyla shopper araştırmaları arasında bir fark yok. Ancak soru odağının alışverişçi (shopper) olması ve gerek raf gerekse tezgah önünde alışverişçi davranışını derinlemesine inceliyor olması nedeniyle shopper araştırmaları pazar araştırma sektörü için oldukça yeni diyebiliriz. Özellikle pandemi sonrası tüketiciyle kurulan temas noktalarının azalması ve ekonomik krize özgü tipik tüketici reflekslerinin denkleme girmesi, raf ve raf önü davranışlarındaki değişimi dikkat çeker hale getirdi. Önümüzdeki dönemde de alışverişçi kavramını önemini koruyacak ve shopper araştırmaları pazar araştırması sektöründe daha fazla yer kaplayacak. Ethnogaze’i de bu yeni dönemin ihtiyaçlarına uzman ekip ve onlarca yıllık kümülatif tecrübeyle cevap vermesi için kurduk.

Bir shopper araştırmasında derinlikli bir içgörüye ulaşabilmek için etnografik yöntemler somut olarak ifade edersek sistematik doğal gözlem yöntemini kullanıyoruz. Tüketicinin alışveriş yaptığı noktada sürece müdahil olmadan bir nevi canlı kamera gibi izliyor, davranışlarını gözlemliyor ve sistematik olarak kayıt altına alıyoruz. Kayıt altına alınan bulgular en hızlı şekilde proje koordinatörlerine gidiyor ve rapor üretim süreci başlıyor. Doğal gözlem yöntemini ise sadece antropolog ve sosyolog arkadaşlarımızla uyguluyoruz. Çünkü bu sürecin analizi ve bulguların raporlanması antropoloji literatürüne ve etnografik gözlem prensiplerine hakimiyetle en verimli haline ulaşıyor. Dolayısıyla alışveriş antropolojisi doğru bir tanımlama. Çünkü yaptığımız iş direkt olarak antropolojiden besleniyor. 

Niye bir tüketici kelimesi ve bir de alışverişçi kelimesi var? Aslında yaptığımız insan ve insan davranışını incelemek. Spesifik koşullar altında insana farklı isimler takmamız insanları daha rasyonel ya da daha duygusal yapmıyor; sadece bağlamdaki yerini gösteriyor. İnsanı belli bir tüketim ürünü özelinde incelediğimizde onu tüketici diye tanımlıyoruz. Raf ya da tezgahın önünde alışveriş yaparken incelediğimizde ise adı alışverişçiye dönüşüyor. Buradaki asıl fark incelemenin yapıldığı bağlamda doğuyor. Elbette ki kişinin kim olduğundan geçmiş tüketim alışkanlıklarına, maruz kaldığı marka mesajlarından o günkü ruh haline kadar pek çok faktör karakteristik özellikleri belirlemede etkili oluyor. Ancak, rafta hangi ürünlerin olduğu, rafın nasıl tasarlandığı, diğer alışverişçilerin davranışları, raftaki fiyat ve yönlendirmeler gibi etmenler bambaşka bir bağlam yaratıyor. Alışverişçinin kafasındaki algıyı değiştirme ya da bazen sahip olduğu algıya rağmen marka ve SKU seçimini etkileyebilecek kadar güçlü bir atmosfer sağlıyor. Bunların da ötesinde alışveriş noktalarında değişiklik yapmak, bütün pazardaki algı ve davranışı değiştirmekten kolay ve ekonomik bir çözüm olarak öne çıkıyor. Doğrudan sıcak satışı etkileyebilecek planogramlar, mağaza içi yönlendirmeler ve müşteri hizmetlerindeki ufak değişikilkler gibi taktiksel adımlarla kısa vadede somut sonuçlar almak mümkün. Bu yüzden shopper araştırmalarıyla alışverişçiye odaklanmak daha kısa vadeli ve verimliliği artıran bir pazarlama aktivitesi olarak görülmeli.

Ünlü “Kadınlar venüsten, erkeler Mars’tan” sözünü bilmeyen yoktur. Dolayısıyla raf önündeki geçmiş gözlemlerimiz kadın ve erkek olmanın bazı farklar getirdiğini doğruluyor. Ancak, kadınlar böyledir erkekler şöyledir gibi genelgeçer tespitler yapmak yanlış ve cinsiyetçi bir tutum olacaktır. Gözlem yapılan kategoriye ve gözlem noktasına göre kadın ve erkek olmanın farklı dinamikleri gözleniyor. Paylaşılabilir en net fark ise kadınların daha bütünsel bir değerlendirme ve marka kıyaslaması yaparken erkeklerin daha dar bir perspektiften bakıp birim fiyat hesaplamasına yönelmesidir. Diğer farklılıklar araştırma yapılan sektöre, gözlem saatine ve gözlem yapılan noktaya göre değişiyor.

Pazarlama disiplini kurulduğu günden beri demografik faktörlerin tüketim alışkanlıkları üzerinde etkili olduğunu kanıtladı. Raf ve mağaza içi aktivitelerde de aynı durum geçerli. Gerek pazarlama iletişiminin ürünü belli bir yaş ve SES grubuyla ilişkilendirmesi, gerekse çocuk ürünlerinin ulaşabilecekleri alt rafa yerleştirilmesi gibi faktörlerle; yaş, gelir düzeyi ve çalışma konumu gibi etmenler alışveriş davranışı üzerinde elbette etkili oluyor. Örneğin, çalışanların ağırlıklı alışverişi mesai sonrasına kaydığı için raf bulunurluğu çok daha kritik bir hal alıyor. Profesör Byron Sharp’ın fiziksel bulunurluk diye isimlendirdiği bu durum, alışverişçinin taleplerini anlama ve ihtiyaçlarına doğru satış noktalarında cevap vermek için önemli bir etmen. Marketin/mağazanın bulunduğu semtin sosyo-ekonomik durumu, rafta bulunabilen “lüks veya daha pahalı” ürünlerin sayısını artırdığı için ortalama sepet harcamasını büyütüyor. Dolayısıyla bu soruya cevabımız demografik faktörlerin şüphesiz ki etkili olacağı yönünde. Ancak raf karşısındaki satın alma davranışında pek çok değişkenin var olduğunu unutmamalı ve bu değişkenlerin ne kadar etkili olduğunu gözlemlenmeli. Zira gözlem çalışması yapılan her kategoride/sektörde değişkenlerin ağırlığı fark yaratıyor.

Bu sorunun cevabı, gözlemin sistematik yapılması ve gözlem sayısıyla ilgili. Eğer, tek bir alışverişçinin davranışından bahsediyorsak kişinin yaşı, statüsü, iş konumu gibi faktörler hakkında sonsuz tartışmalar yapabiliriz. Ancak bizim gerçekleştirdiğimiz ortalama bir projede 1.000 kadar raf önü/alışveriş anı kayıt altına alınıyor ve bu veri seti incelendiğinde küçük göstergeler; yaş, kılık kıyafet gibi faktörlerin sepeti nasıl etkilediği sayısal olarak da fark edilir düzeye geliyor. Aynı zamanda ekibimizin de tecrübesi bu noktada etkili oluyor. Sahip oldukları tecrübeyle belli başlı tespitleri yapmak kolay ve çabuk oluyor. Dolayısıyla hipotezler daha hızlı oluşturulabiliyor. Örneğin, arabalı müşteriler montsuz ve çantasız gelirken, yürüyerek gelen müşterilerde daha farklı giyinmiş ve yanlarında çanta taşıyor oluyor. Keza, gündelik kıyafetle iş kıyafeti arasındaki fark tercih edilen ayakkabının rahatlığından ve renginden anlaşılıyor. Bu gibi tüyolarla gözlem sürecini daha verimli hale getirmek mümkün oluyor.

Öncelikle, müşterinin faaliyet gösterdiği kategoriye ve ihtiyaç duyulan araştırma sorularına (Neden belli bir SKU satılıyor vb.) göre gözlem noktalarını seçerek başlıyoruz. Sonrasında sosyal bilim terminolojisine hakim, antropolog ve sosyologlardan oluşan ekibimiz ile gözlem gün ve saatlerini belirliyoruz. Toplumsal cinsiyet faktörünü gözetmek için her bir noktanın bir kadın ve bir erkek antropolog tarafından ziyaret edilmesini garanti altına alıyoruz. Aynı zamanda hafta içi ve hafta sonu davranışsal açıdan kritik farklar yaratabiliyor. Bu sebeple bir noktayı hem hafta içi hem de hafta sonu gözlemeyi tercih ediyoruz. Antropologumuz gözlem yapılacak noktaya göre kah bir müşteri, kah bir mağaza çalışanı olarak noktada bulunuyor ve gözlemini yaptığımız ürün grubuyla etkileşime geçen herkes hakkında detaylı notlar alıyor. Gözlemin olduğu günün akşamı veya ertesi günü bu notlar, sayısallaştırılmak üzere bilgisayara aktarılıyor, böylece hem niteliksel hem de niceliksel bir değerlendirme için gerekli zengin bir veri seti oluşturuluyor. Çıkan analizler deneyimli antropolog ve akademisyenlerce değerlendirilerek raporlanıyor. Bulgular, araştırma raporunda aksiyon alınabilir içgörülere dönüşüyor. Metodolojideki en kritik yer bizce bu. Analiz edilen bulguların müşterilerimizin karlılığına fayda sağlayacak aksiyon adımlarına dönüşmesi birincil önceliğimiz. Aksiyon adımlarını fiziksel (mekansal), demografik ve kültürel olmak üzere üç başlıkta ele alıyoruz. Bu üç kavramı ise tüm shopper deneyimini tanımlayan ve üç boyutlu uzayı oluşturan X Y Z doğruları gibi düşünebiliriz. Bulguları bu üç kavramın altında yatan zengin sosyal bilim literatürden beslenerek aksiyon adımlarına çeviriyoruz. Sonrasında ise müşterilerimizle bir workshop çalışması yapıyor ve aksiyon adımlarını farklı ekiplerin de katılımıyla tartışıyoruz.

Tüketiciler, üç temel bariyerden dolayı bazı sorularımıza samimi cevap vermekten kaçınırlar. Bir, mahrem bulurlar ve bazı kategoriler hakkında konuşmaktan utanırlar. Örneğin, bir ev kadınına önceki akşam yemeğinde ailecek ne yediklerini sorarsak maddi durumları hakkında bir fikir vereceğini düşündüğü için doğru cevabı vermekten kaçınabilir. İki, kültürel ideallere uygun cevaplar vermeye çalışırlar. Pazarlama iletişimiyle ya da toplumsal kurallarla pekiştirilen sloganları tekrarlarlar; Örneğin, kahvaltı günün en önemli öğünüdür, asla dedikodu yapmam gibi ifadeleri buna örnek verebiliriz. Üç, bilmiyordur. Tüketici pek çok davranışı oto-pilot modunda gerçekleştirir ve neden yaptığını düşünmez. Bu durumlarda bir soruyla karşılaştığında genel-geçer, sağ duyusal cevaplar verir. Örneğin, sokaktan geçen birisine bugün kaç bardak çay içtiğini sorsak genel kanıya uygun bir rakamla cevap verir. Çünkü bir çay ülkesi olduğumuz için çay içmek neredeyse farkında olmadan bulunduğumuz bir davranış olarak öne çıkıyor.

Bu nedenle, sormak yerine gerçekte ne yaptığına bakmak ve davranışın sosyo-demografik faktörlerle nasıl değiştiğini gözlemlemek, bizi daha kaliteli ve gerçek içgörülere ulaşmayı olanaklı kılıyor. Beyana dayalı araştırmaların bir dezavantajı olarak gördüğümüz ve sektördeki paydaşlara ciddi bariyer yaratan bu durumu doğal gözlemle çözümlemek araştırma verenlere içgörüye erişimde ciddi kolaylık sağlıyor. 

Bunun iki sebebi var. İlk sebep araştırma verenlerin iş sorularıyla araştırma sorusunu karıştırması ve iş sorusunu tüketiciye cevaplatma eğilimlerinde yatıyor. Örneğin, “Ne olsa bu ürünü alırsınız?” gibi aslında araştırma profesyonellerinin ve inovasyon profesyonellerinin bir araya gelip ortak akılla hareket ederek cevaplayabilecekleri bir soruyu bir soru seti dahilinde tüketiciye cevaplatılması sektörde yaygın rastlanan bir durum. Tüketicinin cevap veremeyeceği kadar teknik ve iş koluna özel soruları araştırmaya dahil etmek istemesinin araştırmadaki verimliliği düşürdüğünü gözlemledik. İkincisi ise içgörüye ulaşmak için hipotezler geliştirmek, uzmanlara başvurmak ve zihinsel bir çaba göstermek yerine olanı ya da cevapları doğrudan raporlamayı daha kolay bulan araştırma profesyonelleri. Sektörde düşen kar marjları ve müşteriden gelen işi hızlandırma talepleri araştırma profesyonellerinin daha çok işe daha kısa sürede bakması gerektiği anlamına geliyor. Dolayısıyla bulgular üzerinde derinleşecek ve tüketicinin bam teline dokunan içgörüleri keşfetmek bir hayli zorlaşıyor.

Bir mağaza çıkış anketiyle ya da eşlikli alışverişle tüketiciye bulunduğu davranışlar hakkında “Neden?” sorusunu sormak ile sistematik gözlemle ulaşılan içgörüyü kıyaslarsak ikincisinin çok daha sağlıklı ve odaklı doğru bilgi sağladığı bariz. Ancak gözlemin yapıldığı lokasyonların temsili olmaması, araştırma amacının çok geniş tanımlanıp spesifik bir probleme odaklanmaması, gözlem saatlerinin alışverişçi trafiğinin azaldığı saatlere denk gelmesi gibi faktörler kaliteyi etkiliyor. Bu durumdaki en büyük risk alışverişle ilgili gözlemin ve keşfedilen içgörünün pazarının tamamını açıklayacağı ya da içgörüyü evresel doğru sanma yanılgısına kapılmak olacaktır. Doğruluk düzeyinden şüphe duyulan bulgular sadece kötü bir araştırma raporu ortaya koymaz, araştırma verenin müşterilerini yanlış tanımasına ve belki de hiç var olmamış bir alışverişçi personasına yönelik aksiyonlar almasına sebep olabilir. Aynı zamanda analiz ve raporlama sürecinde alışverişçilerin davranışını doğru okumak için post-pandemi koşullarını da dikkate almakta fayda var. Post-pandemi döneminde daha önce hiç rastlanmamış alışverişçi davranışlarının görüldüğünü hem raporlar hem de araştırma profesyoneller söylüyor.

Bu yapılan işlem, eğer bir araştırma sürecinin sonunda bir içgörüye ulaşmıyorsak sadece veri toplama olarak adlandırılabilir. Shopper araştırmalarında amacımız alışverişçi davranışının kodlarını çözmek ve önereceğimiz pazarlama aktivitelerinde bize yön verecek içgörüye ulaşmak. İçgörü kavramı sık sık tespitlerle karıştırılıyor ve araştırmalarda da aslında tespit sayılması gereken pek çok araştırma bulgusunun içgörü olarak anlatıldığını görüyoruz. Aslında içgörü ve tespit arasındaki en büyük temel fark, içgörünün tespitin de ötesinde, bir olgunun altında yatan sebepleri açıklayan ve derine inen bir keşfin yatıyor olması. İşte bu kök nedenleri keşfetmek ve raf önü alışverişçi davranışını detaylıca gözlemleyerek nitelikli içgörüler elde etmek için sahada antropologlarla çalışıyoruz. Tespitlerin ötesine geçip içgörü elde etmek etnografik yöntemlerin en anlamlı avantajı olarak görüyoruz. Çünkü nitelikli içgörüye olan ihtiyaç hem bizim varoluş amacımız hem de iş modeliminizin alametifarikalarından biri. Yoksa günümüzün teknoloji dünyasında anlık satış rakamlarına ulaşmak, internet üzerinden tüketici yorumlarını dinlemek; başka bir deyişle bu alana yönelik veri toplamak kolay. Mühim olan, bu verinin ne anlama geldiğini ve bundan sonra tüketici davranışının nasıl şekilleneceğini tahmin edebilmek. Bunun için de insan davranışlarını anlamlandırabilen, istatistiklerin yanı sıra sıcak satış için de iddialı tespitlerde ve satışı artıracak önerilerde bulunan bir yapı gerektiği aşikar.

Başta, FMCG olmak üzere B2C alan faaliyet gösteren pek çok sektör bu araştırmalara ihtiyaç duyuyor. Ancak sık sık oyuncuların değiştiği, yeni oyuncuların girdiği ve rekabetin yüksek olduğu sektörler yasal düzenlemelerle pazarlama iletişimi yapamayan sektörler için gerek temas noktası gerekse alışverişçi davranışı önem kazanıyor. Shopper araştırmaları, markaların müşterilerinin raf önü davranışlarını daha iyi anlamaları ve satış öncesi kritik birkaç saniyelik o anda alışverişçileri ikna etmek için ne söylemesi gerektiğini öğrendikeri faydalı çalışmalar oluyor. Aynı zamanda verecekleri iş kararlarında alışverişçi davranışlarını bilmeleri ve bunu hesaba katmaları da önemli bir çıktı. Dolayısıyla sadece içgörülerin keşfedildiği çalışmalar yapmıyoruz. Müşterilerimizin shopper aktivitileri için verecekleri iş kararlarından önce görmek istedikleri yüksek çözünürlüklü bir fotoğraf çekiyoruz.

Bu sorunun cevabı sektöre ve alınan aksiyon adımının büyüklüğüne göre değişir. Ancak bugüne kadar yaptığımız çalışmalarla daha doğru bir kanal dağılımı önerdiğimiz bir müşterimizde %100’e varan satış artışı ve içgörüye göre satış ekibinde yoğun bir revizyona giden bir finans şirketinde %35’lere varan karlılık artışı sağlanmasına destek olduk. Benzeri şekilde, yeni çıkardığı yüksek primli SKU’sunu satmakta zorlanan bir FMCG müşterimize yeni bir planogram önererek yardımcı olduk. Ancak bu gibi majör değişimlerin dışında ufak tefek önlemlerle gerek satış sürecini hızlandırmak gerekse küçük raf düzenlemeleriyle tüketimi artıracak sayısız öneri sağladık.

Ekonomik kriz, tüketici güven endeksinde düşme ve enflasyonist iklim rekabeti artırıyor. Dolayısıyla raf önünde tüketicinin de karar verme davranışı da bu süreçten etkilendi. Bir ay sonra, üç ay sonra alım gücünün daha da fazla düşeceğinden korkan tüketici, zeytinyağı gibi stoklanabilir ve pahalı ürünleri daha fazla alırken impulsive tüketime hitap eden atıştırmalık gibi ürün gruplarını almamaya veya daha uygun paket ve marka tercihlerine yönelmeye başladı. Satın alma davranışındaki değişimlerin herkesin tahmin edebildiği yönde evriliyor, ancak satın alma kararında hangi markayı neden tercih ettiklerinin cevabı alışverişçi ve raf denkleminde yatıyor. Rekabetin arttığı ve tüketicinin giderek daha ürkek refleksler geliştirdiği bugünlerde mağazaların ve satış noktalarının her zamankinden daha önemli olduğuna inanıyoruz.

Kategoriye ve müşterinin ihtiyacına göre değişmekle birlikte bazen kamera kayıtları, kasa Z raporları ve elektronik kişi sayan kapı cihazları veya göz hareketlerini takip eden eye-tracker’ları kullanıyoruz. Ancak shopper analizlerinin temeli, insanı ve insan davranışını çözümlemekte yatıyor. Teknoloji, insan davranışlarını daha hızlı ve kolay ölçümlememiz için yararlandığımız bir araç işlevi görüyor.

Şüphesiz ki pandemi, e-ticaretin potansiyelini ve yaygınlığını artırdı. Benzeri şekilde artan eve teslim uygulamaları perakende sektörünü ciddi oranda etkiliyor. Ancak pandemi kısıtlamaları kaldırıldığı anda insanların markete dönüş macerası da başladı. Başta, hipermarket yerine eskinin bakkallarını andıran mikro discount marketlerin artışı, bu dönüşümün yansıması olarak görülmeli. Ancak ister e-ticaret platformlarından alsın ister eve teslim uygulamalarından yararlansın, tüketici öyle ya da böyle satış noktalarına gidiyor rafları inceliyor, satış danışmanlarıyla konuşuyor ve bu toplam algısını ve davranışını etkiliyor. Dolayısıyla e-ticaretin artışı shopper araştırmalarının ilgisiz değil, tam tersine önemli hale getiriyor. Fiziki mağazalara gidip görevlilerle konuşup satın almayı kolaylık olduğu için internetten yapan tüketicilerin sayısı artıyor.

Bu soru büyük veri ve küçük veri kıyaslamasıyla ilgili. Bir e-ticaret platormunda ulaşılan gözlem sayısı ve veri seti şüphesiz ki bir shopper araştırmasıyla ulaşılabilecek veri setine göre sayısal üstünlüğe sahip. Ancak içeriksel bir üstünlük olduğunu söyleyemeyiz. Her şeyden öte tüketici platformun sunduğu marka ve SKU’ların arasında seçim yapıyor. Yani market rafına çok daha sınırlı ve kontrollü bir ortamda hareket ediyor. Ve de tüketici davranışını buralarda bütüncül olarak gözlemlenemiyor. Açtığı internet tarayıcısında ne yaptığını görebiliyor ancak paralel açtığı rakip sitelerde ne yaptığını göremiyoruz. Bu durum e-ticaret datasını bütünün içinde mikroskopla bakılan bir parça haline getiriyor.